ROAS 500%인데 통장에 돈이 안 남는 이유 — 평균이 적자를 가려주는 방식

대시보드 맨 위의 전체 ROAS가 500%입니다. 마진율 25%니까 손익분기 ROAS는 400%. 기준선을 100%p나 넘었습니다. 계산상 흑자입니다.

그런데 정산일에 남은 게 없습니다. 계산이 틀린 걸까요. 아닙니다. 500%라는 숫자 자체가 이미 여러 광고를 뭉갠 결과라서 그렇습니다.

이 글에서는 평균이 적자를 어떻게 가리는지, 그리고 그걸 어떻게 걷어내는지 봅니다.

평균은 친절해요. 나쁜 걸 덮어주거든요.

전체 ROAS는 평균이 아니라 '가중평균'입니다

전체 ROAS는 광고별 ROAS를 더해서 개수로 나눈 값이 아닙니다. 총매출 ÷ 총광고비입니다. 그래서 광고비를 많이 쓴 광고의 성적이 전체 숫자를 거의 혼자 결정합니다.

광고 A 하나가 전체 광고비의 절반을 쓰면서 성적도 제일 좋습니다. A가 벌어온 돈으로 C와 D의 적자를 메우고 있는 구조입니다. 전체 숫자만 보면 이게 안 보입니다.

여기서 진짜 손해는 '못 번 돈'입니다

위 표에서 C와 D를 끄면 실이익은 20만원에서 80만원이 됩니다. 매출을 더 올린 것도 아니고, 새 광고를 만든 것도 아닙니다. 빼가던 것을 뺐을 뿐입니다.

매출이 줄어드는 게 불편하실 수 있습니다. 그런데 그 200만원의 매출은 260만원을 써서 만든 매출이었습니다. 안 만드는 게 이득인 매출입니다.

왜 이게 잘 안 잡히나

• 전체 숫자가 좋으면 아무도 안 뜯어봅니다. 427%면 기준선 위니까 넘어갑니다. 문제가 있다는 신호 자체가 안 뜹니다.
• 매체가 다르면 표가 아예 따로 놉니다. 네이버 대시보드와 메타 대시보드를 각각 보면, 각각은 다 괜찮아 보입니다.
• 적자 광고는 대체로 작습니다. 광고비 60만원짜리는 눈에 안 띕니다. 그런데 그런 게 다섯 개면 300만원입니다.

걷어내는 방법은 하나뿐입니다 — 쪼개서 보기

방법은 단순합니다. 전체 숫자를 보지 말고 광고 하나하나를 기준선과 비교하면 됩니다.

1. 1.내 마진율로 손익분기 ROAS를 구합니다. 1 ÷ 마진율입니다.
2. 2.광고 보고서를 엑셀로 열어 광고별 ROAS 열을 만듭니다. (매출 ÷ 광고비)
3. 3.그 열을 기준선과 비교합니다. 조건부 서식으로 기준선 아래를 빨갛게 칠하면 한눈에 보입니다.
4. 4.빨간 것들의 광고비를 더합니다. 그 합계가 지금 새고 있는 금액입니다.

기준선 구하는 법은 손익분기 ROAS 계산법에, 금액으로 바꿔 보는 법은 실이익 계산법에 정리해뒀습니다.

오늘 해볼 것 한 가지

전체 ROAS는 잊고, 광고 목록을 광고비 순으로 정렬한 다음 위에서 다섯 개만 개별 ROAS를 기준선과 비교해보세요. 다섯 개 안에 선 아래가 하나도 없으면 지금 구조는 건강한 편입니다. 하나라도 있으면 거기가 제일 큰 구멍입니다.

다섯 개만 보셔도 대개 나와요.